然而，2024年的英美流行音乐正在发生翻天覆地的变化：MV收视率直线下降，碧昂丝和德雷克等歌手完全停止发布MV，其他一线流行乐歌手也很难在这一领域取得进展。在内容碎片化的短视频时代，MV这种艺术形式面临永远消失的危险。
自2023年11月发行以来，粉丝期待已久的歌手杜阿·利帕第三张专辑主打单曲《Houdini》MV被观看9300万次，仅在其职业生涯中排第27位。阿丽亚娜·格兰德的《是的，然后？》发布两个月后，MV浏览量仅为5100万次；她曾有8个MV点击量超10亿。与此同时，艾德·希兰2023年《闭眼》MV观看次数停留在7700万次。即使是占据英美音乐界半壁江山的巨星泰勒·斯威夫特也未能幸免，其2022年《Midnights》的主打单曲《Anti-Hero》观看次数仅1.92亿次。
但MV播放量的失败不代表歌曲作品失败。《Anti-Hero》的线上电台Spotify播放量达14亿，前面提到的每首歌曲在英国都达到前两名的播放量。于是问题来了——MV会消亡吗？如果是，原因是什么？
“在滑动手机屏幕的时代，要求人们将一首歌的视频完整看完确实很困难，”一家制作公司的艺人经理兼前音乐视频主管汉娜表示。“现在这已经不再是正常的观看方式了。人们习惯更短的剪辑以及更快消化的内容。”这些“短得多的剪辑”之所以激增，源于英美音乐行业最近对TikTok等平台的依赖。在这些平台上，歌曲为用户生成的剪辑视频提供背景音乐。制作单曲、播放音乐、制作MV，然后坐等发酵的美好时代已悄然渐行渐远。“我们生活在一个媒体消费时代，你必须同时与无处不在的一切事物竞争，”创意总监兼音乐视频导演布拉德利·J·考尔德说。“你不仅要面对其他MV的竞争，还要面对网飞、Spotify、TikTok和你的手机摄像头。”
新的恶性循环已经出现：观看人数下降意味着视频预算下降，这反过来又会打压创造力。“我现在看到的各种短片令人惊叹不已，”曾与安妮·玛丽和乔贾·史密斯合作过的导演兼摄影师奥利维亚·罗斯说。她说，5年前，3万英镑就可以得到一个像样的MV。但是现在，同样的预算下，MV导演要制作三个作品，油管上的循环视频或图像、TikTok的内容和图片以及MV本身。虽然在预算紧缩的窘境下，创作者依然可以发挥天马行空的想象力，但是MV质量难免受到波及。“MV曾经是一种艺术形式，今天仍然如此，”罗斯说，“而我们正在失去它。”
索尼创意副总裁迈克·奥基夫曾见证MV“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”的兴衰史。“过去35年里，制作MV一直是我的职业，我仍然认为这是艺术家工作的重要组成部分，”他说道，同时也承认MV数量有所下滑。
莎拉·博德曼和乔斯琳·加布里埃尔代表了很多MV导演的观点。他们表示，视觉“过度饱和”正在影响MV的发展。而且，观看量正在歌词视频、短视频和MV本身之间分裂。他们谈及了一个更令人担忧的问题，那就是：“现在很少能看到一位独特的新艺术家，也很难听到一首不追随潮流的真正好歌。”网络上每周有数以千计的新歌和视频被上传，在用户指尖划过的方寸之地昙花一现。好作品于海量视频中不受干扰，变得愈发重要。
“我们现在渴望伟大的作品，”考尔德表示，“我不认为音乐录影带已经死了，我们只是希望它变得更好。我们如今生活在一个流行音乐的荒漠中，没有什么令人耳目一新的作品。”
在一个被短视频轰炸的时代，如何让MV“起死回生”？“关键是重新将MV看作艺术，”罗斯说。她提出要制作数量更少、质量更高的MV。“我们痴迷于观看量的数字，但实际上，数字具有误导性。更重要的，是音乐家与粉丝之间的互动。”
对此，谨慎但乐观的博德曼和加布里埃尔则表示，这些都是音乐行业在新媒体时代需要的新战术。“有些视频只能流行一两天，而经典MV可以流传40年，”他们表示。
